[뉴스스페이스=김정영 기자] 아마존은 3월 12일(미국 시간) Alexa+ 음성 비서에 성인 전용 'Sassy' 성격 옵션을 추가하며, 날카로운 재치와 검열된 욕설을 결합한 차별화 전략을 선보였다.

techcrunch, aboutamazon, pcmag, CNET, ChatAI, techbuzz에 따르면, 이 모드는 Brief, Chill, Sweet에 이은 네 번째 스타일로, 미국 Alexa+ 구독자 대상으로 즉시 제공되며 iOS Face ID 인증과 Amazon Kids 비활성화 조건을 충족해야 활성화된다.

다섯 차원 기반 성격 설계, 사용자 맞춤형 응답 구현

Sassy 모드는 표현력(expressiveness), 감정 개방성(emotional openness), 격식(formality), 직설성(directness), 유머(humor)의 5개 차원을 기반으로 구축됐으며, 다른 스타일 대비 유머를 극대화하고 직설성을 높인 점이 핵심이다. TechCrunch 테스트에서 Sassy 알렉사는 "먼저 돕고, 항상 평가하라(Help first, judge always)" 원칙 아래 날씨 조회에 "창밖을 못 보는 건가?" 식의 풍자와 bleep 처리된 F-word를 섞어 응답했다.

PCWorld와 PCMag 리뷰에 따르면, 주방 기기 추천시 "요리 실력부터 업그레이드해"라며 PG-13 수준 비아냥을 던지지만, 성적 콘텐츠·혐오 발언·불법 안내·자해 관련 주제는 엄격히 차단된다.

PG-13은 미국 영화협회(MPAA)가 부여하는 영화 등급으로, "Parents Strongly Cautioned"의 약자다. 이는 13세 미만 어린이에게 부적합할 수 있는 폭력, 성적 묘사, 비속어 등을 포함하지만 R(17세 미만 보호자 동반 필수) 등급만큼 노골적이지 않은 수준을 의미한다. 강력 욕설 'fuck'이 한 번만 등장해도 PG-13 등급이 확정되며, 2~3회 반복이나 성적 맥락 사용 시 R 등급으로 전환된다. 직접적 폭력이나 잠깐의 누드는 허용되지만 강도 높은 성적 의도 묘사는 배제되며, 마약·흡연 장면도 이 수준에서 최소화된다.

시장 점유율 28% 아마존, 개성으로 구독자 확대 노림

글로벌 음성 비서 시장에서 아마존은 28% 점유율로 선두를 달리며, 구글(25%)과 애플(19%)을 앞서고 있다. Alexa+ 전체 사용자 수는 2025년 6월 기준 100만명을 돌파했으며, 베타 음악 스트리밍 25% 증가와 레시피 상호작용 5배 성장 효과를 보였다. Sassy 출시 초기 반응은 레딧(Reddit)에서 "짜증나는 업데이트" 의견도 있지만, "개성 커스터마이징이 차별화 무기"라는 평가가 우세하다.

일부 매체들은 "날카로운 유머로 일상 대화 재미 더한다"고 보도했으나, 구독 기반(미국 한정)과 성인 제한으로 초기 채택률은 10~15% 수준으로 추정된다.

경쟁사 추격 속 AI 페르소나 표준화 전망

xAI Grok의 'spicy' 모드와 메타의 유명인 캐릭터처럼 오픈AI·앤트로픽도 시스템 규칙으로 성격 조정 중이며, 아마존은 추가 변형 출시를 예고했다. 음성 비서 시장 규모는 2033년 599억 달러로 성장할 전망으로, 캐릭터 경쟁이 사용자 유지율을 2~3배 높일 핵심 요인으로 부상하고 있다.