호텔시장은 마치 ‘드래곤볼’의 격투 씬처럼 기민했다. 투자 관심은 어느 때보다 뜨거웠지만, 실제 거래는 신중하게 이뤄졌고, 흐름은 서울로 강하게 집중됐다. 특히 올해는 3·4성급 호텔이 시장의 중심에 서면서, 예전에 흔하던 5성급 호텔은 ‘손오공도 찾기 힘든 희귀 드래곤볼’이 되어버린 한 해였다.

지난 1월부터 7월까지 우리나라를 찾은 외국 관광객은 1056만 명으로 코로나 이전보다 많아졌다. 특히 20~30대 개별 여행객이 중심이 되면서 여행 패턴이 크게 변했다. 이들은 혼자 혹은 친구끼리 자유롭게 도시를 탐험하는 여행 스타일을 보여줬고, 이런 변화는 호텔 수요에 직접적인 영향을 미쳤다.

외국인 관광객의 동선은 서울·부산·제주를 중심으로 형성됐다. 중국 관광객은 서울·제주 중심, 일본 관광객은 서울·부산 중심, 대만과 동남아 관광객은 쇼핑과 시티투어 중심의 일정이 많았다. 이들의 소비 패턴은 서울의 3·4성급 호텔 수요를 견인했다. 위치와 접근성이 좋은 중간급 호텔이 여행자들의 첫 번째 선택지가 된 것이다.

호텔 거래 동향도 같은 흐름을 보였다. 2025년 서울·부산·제주의 호텔 거래액은 약 1조 8000억 원이었다. 지난해보다 줄어든 수치지만, 이는 투자 열기가 식어서가 아니라 투자자들이 더 신중하게, 그리고 더 선택적으로 움직였기 때문이다. 특히 거래는 서울에 집중됐고, 부산과 제주는 상대적으로 조용했다.

서울에서는 3·4성급 호텔의 존재감이 강해졌다.

주요 거래 사례로는 ‘포포인츠 바이 쉐라톤 서울역, 신라스테이 마포, 코트야드 메리어트 서울 남대문’. 이 세 곳이 200억 원대부터 4000억 원대까지 다양한 규모로 거래되며 시장을 이끌었다. 예전에는 고급 5성급 호텔이 시장의 중심이었다면, 이제는 3·4성급이 ‘시장에서 가장 많이 거래되는 주력 아이템’이 된 셈이다.

호텔 가격도 안정적이다. 서울 호텔의 평당 매매가는 2800만~3000만 원, 객실당 가격은 5억 원 이상이 일반적 수준이다. 대부분의 매입은 단순 보유가 아니라, 브랜드를 재정비하거나 시설을 개보수해 운영 수익을 높이려는 목적이었다.

투자자 구성도 달라졌다. 예전에는 직접 운영 목적의 사업자와 자산운용사가 섞여 있었다면, 2025년에는 자산운용사가 확실한 주역으로 자리 잡았다. 특히 GIC, 골드만삭스, 인베스코 등 글로벌 자산운용사가 한국 호텔 시장에 진입하며 국제 시장에서도 한국 호텔의 가치가 인정받고 있다.

공급 측면에서 보면, 서울 호텔은 꾸준히 늘지만 고급 호텔은 적다. 서울의 5성급 호텔은 26개에 불과해, 마치 ‘레이더에도 잘 안 잡히는 숨겨진 드래곤볼’처럼 희소한 자산이 됐다. 그런데 앞으로는 상황이 달라질 전망이다.

향후 5년이내에 세계적인 럭셔리 호텔 브랜드인 로즈우드, 만다린 오리엔탈, 자누, 메종 델라노 등이 서울에 차례로 들어온다.

운영 성과도 양호하다. 2024년 기준 서울 호텔 객실점유율(OCC)은 79%였고, 객실 평균 가격(ADR)은 19만 8000원으로 2019년보다 58% 상승했다. 수요는 늘고, 가격은 회복되었으며, 관광 트렌드도 안정적으로 자리 잡았다.

정리하면, 2025년은 호텔 시장이 코로나 회복기를 지나 새로운 경쟁 단계로 넘어간 해였다. 3·4성급은 ‘시장에서 가장 활발하게 거래되는 주력 드래곤볼’, 5성구급은 ‘찾기 어려운 희귀 아이템’이 됐다. 글로벌 럭셔리 브랜드는 서울 진출을 예고하며 새로운 시대를 준비하고 있다.

2026년 이후 한국 호텔 시장은 더 다채로운 환경으로 나아갈 것이다. 신규 럭셔리 브랜드들이 서울에 집중되면, 마치 ‘드래곤볼을 모두 모았을 때’처럼 큰 관심과 경쟁이 이어질 전망이다. 운영 능력, 브랜드 이미지, 입지 전략이 앞으로 호텔 가치를 결정하는 핵심 요소가 될 것이다.

2025년은 단순한 회복의 해가 아니었다. 호텔 시장이 구조적으로 변화하기 시작한 전환점이었고, 이제 서울은 아시아 호텔 시장에서 ‘드래곤볼을 모두 갖춘’ 완성형 시장으로 나아갈 준비를 마쳤다.