[뉴스스페이스=김희선 기자] 방송미디어통신위원회(방미통위)의 쿠팡 ‘납치광고’ 제재가 이달 중 결론 날 가능성이 커졌다. 쟁점은 단순히 일부 제휴업체의 일탈로 끝낼 사안인지, 아니면 광고 수익 구조를 설계·운영한 플랫폼이 이용자의 선택권 침해를 막을 실질적 통제 의무를 다했는지에 있다.

이른바 납치광고는 이용자가 배너·링크를 명시적으로 누르지 않았는데도 뉴스, 블로그, 커뮤니티, SNS 등을 보다가 쿠팡 앱 또는 웹페이지로 강제 전환되는 방식을 말한다. 보이지 않는 클릭 영역을 콘텐츠 위에 덧씌우거나, 화면 스크롤·체류만으로 제휴 링크가 작동하게 만드는 식이다.

이용자는 원래 보려던 기사나 게시물 대신 쿠팡으로 이동하고, 제휴 파트너는 이후 구매가 발생하면 수수료를 받는 구조다. 전문가들은 "이용자가 콘텐츠를 클릭한다고 생각하는 순간 쿠팡 파트너스 링크가 동시에 작동하고, 해당 파트너의 유입으로 기록되는 방식"이라고 설명했다.

조사 마무리, 이제는 제재 수위

방통위는 2025년 6월 “클릭도 안 했는데 쿠팡으로 이동하는 불편광고가 반복되고, 쿠팡의 광고 관리 절차에도 미흡한 점이 확인됐다"며 전기통신사업법상 금지행위 여부를 가리기 위한 사실조사에 착수했다. 그에 앞서 2024년 11월부터 온라인 광고 현황, 집행 방식, 사업 구조를 점검해 왔다. 당시 조사 범위에는 납치광고뿐 아니라 통합계정을 이유로 쿠팡이츠·쿠팡플레이 개별 탈퇴를 지원하지 않는 방식이 이용자의 해지권을 제한했는지도 포함됐다.

현재 절차는 현장조사를 끝내고 쿠팡의 소명을 듣는 단계다. 이데일리에 따르면, 방미통위 실무진은 지난해 말 조사를 마무리했고, 제재 사전통지와 의견 제출 등 행정절차를 진행 중이다. 쿠팡 소명을 검토한 뒤 위원회 안건 상정과 의결을 거쳐야 하므로, ‘이달 제재’는 유력한 관측이지 확정 처분은 아니다. 위반 여부와 과징금·시정명령의 구체적 수위는 최종 의결 이후에야 확정된다.

법률상 판단의 중심은 전기통신사업법 제50조 제1항 제5호다. 이 조항은 전기통신사업자가 “전기통신이용자의 이익을 현저히 해치는 방식”으로 서비스를 제공하는 행위를 금지한다. 위반이 인정되면 당국은 행위 중지, 업무처리 절차 개선, 위반 사실 공표, 원상회복 등의 시정조치를 명할 수 있고, 관련 매출액의 3% 이하 과징금도 부과할 수 있다. 다만 과징금은 전체 회사 매출의 기계적 3%가 아니라 위반행위 관련 매출액과 위반 기간·횟수·이익 규모·재발방지 노력 등을 고려해 산정된다.

‘제휴사 일탈’인가, 설계된 유입 구조인가

쿠팡의 방어 논리는 비교적 선명하다. 납치광고는 쿠팡이 직접 집행한 광고가 아니라 일부 악성 파트너가 수수료를 노리고 운영정책을 어긴 행위라는 것이다. 쿠팡은 2025년 10월 납치광고를 반복한 파트너사 10여 곳을 업무방해 혐의로 형사 고소했고, 같은 해 운영정책을 강화해 1회 위반에도 수익금을 장기간 몰수하고 2회 이상 위반하면 계정을 해지할 수 있도록 했다고 밝혔다.

그러나 규제기관의 관점은 ‘직접 실행자’보다 플랫폼의 사전·사후 통제 능력에 맞춰져 있다. 개인정보보호위원회는 지난 6월 쿠팡이 광고 파트너의 부정광고를 적절히 관리·감독하지 않아, 이용자의 의사에 반하는 쿠팡 서비스 이용기록 수집이 이뤄지도록 했다고 판단했다. 개인정보위는 이에 따라 부정광고 방지를 위한 관리·감독 강화 등을 시정명령에 포함했다.

이 대목은 향후 방미통위 판단에서도 중요한 기준이 될 수 있다. 제휴 링크, 성과 추적 코드, 유입 검증, 수수료 정산은 모두 플랫폼이 제공하는 광고 인프라 위에서 작동한다. 파트너가 부정한 방식으로 만든 트래픽이라도 플랫폼이 이를 탐지할 기술적 수단과 정산 보류 권한, 계정 제재 권한을 보유했다면 “몰랐다”는 해명만으로 관리책임이 면제되는지 따져볼 필요가 있다.

특히 전기통신사업법은 사업자와 협정에 따라 이용자 계약 체결 등을 대리하는 자가 이용자 이익을 현저히 해치는 행위를 한 경우, 사업자가 그 위반을 막기 위해 ‘상당한 주의’를 기울였는지가 책임 판단의 예외 기준이 될 수 있다고 규정한다. 쿠팡이 사전 탐지·차단, 반복 위반자 퇴출, 부당수수료 환수, 피해 신고 처리, 광고 지면 검증을 어느 수준까지 해왔는지가 제재의 분수령이 될 전망이다.