[뉴스스페이스=이종화 기자] 구글 검색을 통해 언론사 웹사이트로 유입되던 트래픽이 지난 1년 새 34% 급감한 것으로 나타나며, 생성형 AI가 재편하는 검색 생태계의 충격파가 실제 수치로 확인되고 있다.

애널리틱스 업체 Chartbeat가 Axios에 제공한 데이터에 따르면 2024년 12월부터 2025년 12월 사이 구글 검색 페이지뷰는 34%, 구글 디스커버리 페이지뷰는 15% 각각 감소했다. 이는 구글이 2024년 'AI 개요(AI Overviews)'를 출시하고 'AI 모드'로 확장한 이후 가속화된 추세다. 구글에 따르면 AI 모드는 2026년 5월 기준 월간 사용자 10억명을 돌파했다. 특히 언론사의 피해가 가장 컸다.
 

규모별 양극화, 소규모 매체가 직격탄

Chartbeat이 지난 2년간 추적한 결과, 하루 평균 페이지뷰 1,000~1만 회 수준의 소규모 매체는 검색 유입의 60%를 잃었고, 1만~10만 회 규모의 중형 매체는 47%, 대형 매체는 22%가 감소했다. 검색어에 AI 개요(AI Overviews)가 노출된 경우 클릭률은 2024년 6월 1.76%에서 2025년 9월 0.61%로 3분의 1 수준으로 떨어졌다는 SEOSpot 자료도 이번 조사에서 함께 인용됐다.

개별 매체 피해 사례로 본 현실

미국 언론사별 트래픽 낙폭은 매체마다 크게 엇갈리는 것으로 나타났다. 2025년 6월부터 2026년 6월까지 1년간 비즈니스 인사이더는 85% 이상, USA투데이는 약 50%, CNN은 25%, 폴리티코는 23% 감소했다. 더 인포메이션 보도에 따르면 같은 기간 CNN 웹사이트 트래픽은 약 30%, 비즈니스 인사이더와 허핑턴포스트는 각각 약 40% 급감했다.

시밀러웹 조사 결과 1,000개 웹 도메인의 일반 검색 추천 트래픽은 120억 회에서 112억 회로 약 6.7% 줄었다. 뉴욕타임스의 경우 검색을 통한 방문 비율이 3년 전 44%에서 2025년 4월 36.5%로 낮아진 것으로 월스트리트저널·시밀러웹 데이터에서 확인됐다.

한국언론진흥재단이 발간한 '2026 해외 미디어 동향' 보고서는 더 극단적인 수치를 제시한다. 2024년 AI 오버뷰 도입 이후 구글 검색 첫 페이지 노출 웹페이지의 트래픽이 도입 전 대비 79% 급감했으며, 시밀러웹 조사에서 미국 언론사로의 구글 유입은 2024년 중반 23억 회에서 1년 만에 17억 회로 줄었다고 밝혔다. 뉴스 검색 중 실제 사이트로 연결되지 않는 '제로클릭' 비율이 2024년 5월 56%에서 2025년 5월 69%로 상승했다고 전했다.

AI 모드, 개방형 웹 쇠퇴를 가속화

지난해 5월 출시된 대화형 AI 모드는 1년 만에 오픈웹 쇠퇴를 현실화시키고 있다는 평가가 나온다. 검색·마케팅 뉴스레터 그로스 메모의 2025년 10월 연구에 따르면 전체 AI 모드 이용 세션의 약 75%에서 사용자는 웹사이트로 이동하지 않고 세션을 종료했다.

뉴욕타임스가 종합한 여러 연구는 이용자들이 기존 구글 검색보다 AI 모드에서 1~9분 더 오래 체류한다고 밝혔는데, 이는 곧 외부 링크 클릭 없이 구글 내에서 정보 소비가 완결되고 있음을 시사한다.

블로그·전문 콘텐츠 시장의 타격도 뚜렷하다. 연 10만 달러 이상 수익을 올리던 블로그 100개를 추적한 결과 절반가량이 2022년 4월 대비 검색 트래픽 80% 이상을 잃었고, 중앙값 감소폭은 85%에 달했다.

구글의 반박, "클릭 수는 안정적"

구글은 이 같은 트래픽 감소 주장을 정면 반박하고 있다. 구글 검색 부문 수장 리즈 리드는 공식블로그를 통해 "일부 제3자 보고서는 오류가 많은 방법론에 기반해 트래픽 감소를 과장하고 있다"며 "유기적 클릭 수는 전년 대비 비교적 안정적이고 클릭 품질은 오히려 향상됐다"고 주장했다. 애플 에디 큐 수석부사장이 "사파리에서의 구글 검색량이 22년 만에 처음 줄었다"고 언급하며 구글의 검색 점유율이 10년 만에 90% 아래로 떨어졌다는 관측에 힘이 실리기도 했다.

궁지에 몰린 언론사들의 반격

수익 모델이 근본적으로 흔들리자 일부 언론사는 구글 크롤러 접근을 전면 차단하는 초강수까지 검토하고 있다. 뉴욕타임스는 아마존, 디 애틀랜틱은 오픈AI와 콘텐츠 라이선싱 계약을 맺었고, 퍼플렉시티는 자사 챗봇이 언론사 콘텐츠를 활용할 때 광고 수익을 나누는 방식을 제안한 상태다.

가트너는 "전통적 검색 엔진 이용량이 2026년까지 25% 줄고, 2028년에는 유기적 검색 트래픽이 50% 이상 감소할 수 있다"는 전망을 내놓으며 이런 흐름이 구조적이라고 평가했다.