[뉴스스페이스=이종화 기자] 대형마트에서 줄을 설 때 언제나 내가 선 줄이 가장 느리게 움직이는 것처럼 느껴지고, 자동차를 운전할 때도 내가 가고 있는 차선이 가장 늦게 가는거 같고, 콜센터(고객센터) 대기에서도 다른 사람들은 금방 연결되는 것 같은데, 내가 전화하면 유독 오래 기다려야 하는 느낌? 모두 경험해 본 적 있을 것이다.

이른바 '내가 선 줄이 가장 느리다'  ‘가장 느린 줄이 항상 내 줄이다’라는 에토레의 고찰(Ettore’s Observation)이란 개념이다.

이는 일종의 행동 경제학적 편향(Bias)과 심리학적 오류(Psychological Fallacy)를 다룬 개념으로 실질적인 확률적 요인 뿐만 아니라 인지 편향(Cognitive Bias)이 결합한 현상으로, 단순한 우연이 아니라 심리학적으로 설명할 수 있는 패턴이다. 우리는 이 법칙을 이해함으로써 불필요한 스트레스를 줄이고, 더 나은 선택을 할 수 있다.

에토레의 고찰이 발생하는 이유는 우선 확증 편향(Confirmation Bias)때문이다. 사람들은 자신이 경험한 부정적인 기억을 더 강하게 인식하고 이를 일반화하는 경향이 있다. 즉, 빠르게 이동한 경험보다 줄이 느리게 움직였던 경험을 더 생생하게 기억하기 때문에 이러한 현상이 반복되는 것처럼 보인다.

두 번째 이유는 선택 편향(Selection Bias)이다. 우리가 줄을 선택할 때, 대개 사람들이 적은 줄을 고르지만, 의외로 해당 줄이 더 느리게 진행되는 경우가 많다. 예를 들어, 하필이면 슈퍼마켓에서 내가 선 줄의 계산대 직원이 문제를 겪거나, 내 줄의 앞사람이 많은 상품을 구매하는 상황이 발생할 확률이 존재한다는 것이다.

세 번째는 평균 회귀(Regress to the Mean)때문이다. 빠르게 진행되는 줄이 있을 수도 있지만, 결국 모든 줄은 평균적으로 비슷한 속도로 움직인다. 그러나 우리는 자신이 느린 줄에 있을 때 더 크게 실망하고 인식하는 경향이 있다.

네 번째는 시간 지각 왜곡(Time Perception Distortion)이다. 우리가 줄을 서서 기다릴 때, 지루함이나 불만으로 인해 시간이 더 길게 느껴진다. 반면 빠르게 이동할 때는 만족감과 안도감으로 인해 시간이 짧게 느껴진다.

에토레의 고찰과 비슷한 현상을 설명하는 법칙들은 더 있다.

"잘못될 가능성이 있는 것은 반드시 잘못된다"는 머피의 법칙(Murphy’s Law)도 그렇다. 줄이 항상 느리다고 느끼는 것은 부정적인 경험을 강조하는 인간의 본성과 연결된다.

또 "일은 주어진 시간을 모두 소진하도록 확장된다"는 개념처럼 공무원의 수는 일의 양과 관계없이 증가한다는 생태학적 법칙인 파킨슨의 법칙(Parkinsson’s Law) 역시 대기 시간이 길어지면 더욱 길게 느껴지는 이유를 설명한다.

피터의 법칙(Peter Principle)도 비슷하다. "조직 내에서 사람들은 자신들의 무능력 수준에 도달할 때까지 계속 승진한다"는 의미다. 피터의 법칙에 따르면 자신의 직무에 유능한 사람은 보다 폭넓은 역량을 필요로 하는 상급 직위로 승진하게 된다. 만약 승진한 사람이 새 역할에 필요한 역량이 부족하다면 그 직위에서는 무능한 사람이 되어 다시 승진하기 어렵다.

즉 조직의 구성원은 현재의 직무를 수행할 능력이 없는 직책까지 승진하게 되고, 결국 무능한 상태로 고위직에 머물게 되는 것이다. 다시 말해, 직무를 수행하는 능력이 아닌 무능력에 따라 직위가 결정된다고 볼 수 있다.

직접적인 관련은 없지만, 줄이 느리게 움직이는 이유 중 하나가 해당 줄을 담당하는 직원의 비효율 때문일 수도 있음을 시사한다.

인간들이 가진 인지 편향을 기업들은 역이용한 마케팅 전략을 추진하고 있다. 즉 사람들이 에토레의 고찰을 경험하는 순간을 포착해 이를 마케팅 및 소비자 행동 유도에 활용한다.

고객이 줄을 서거나 기다릴 때, '예상 대기 시간'을 일부러 짧게 표시해 대기 불만을 줄인다. 스타벅스 모바일 오더의 경우, 실제보다 짧게 예측된 픽업 시간을 제공하는 것으로 알려졌다.

놀이공원에서 VIP패스(디즈니 Genie+, 유니버설 익스프레스)처럼 추가 비용을 내면 기다림 없이 서비스를 이용할 수 있도록 유도한다. 고객들은 "테마파크에서의 일반 줄은 너무 느리다"는 경험을 한 후, 기다림에 지친 고객들은 돈을 지불할 의향이 높아진다는 "희소성 마케팅"을 적용한다.

한정판 제품(예: 한정 수량 나이키 신발, 한정판 아이폰)을 구입할 때, 주문 과정에서 일부러 대기 시간을 발생시켜 제품의 가치가 더 높아 보이도록 만드는 것도 나이키와 애플이 즐겨쓰는 전략이다.

호텔이나 레스토랑 예약 시 "현재 100명이 대기 중입니다"라는 문구를 띄워 사용자가 결정을 서두르게 만드는 것 역시 비슷한 마케팅 전략인 셈. 기업들은 소비자의 인지 편향을 역이용해 대기 시간을 전략적으로 조작하거나, 대기 자체를 상품화하는 방식으로 수익을 창출했다.

즉 줄을 서는 경험이 부정적인 것만은 아니다. 기업들은 이를 "기다림의 가치화(Value of Waiting)" 전략으로 활용해 브랜드 충성도를 높인다. "기다림" 자체가 희소성과 가치 상승 효과를 만들어 "더 특별한 것"이라는 인식을 만든다.

애플 신제품 런칭 줄서기, 미슐랭 스타 레스토랑 예약, 나이키 리미티드 스니커즈 등의 사례는 줄을 서서 사는 경험 자체가 커뮤니티 경험 문화를 형성하고 줄을 서는 것이 "사회적 인증" 효과를 만든다. 줄을 서는 것이 단순한 기다림이 아니라, "특별한 경험"이 되기 때문이다.

즉  애플 스토어 줄서기는 "나는 애플 마니아"라는 정체성을 SNS에 올릴 수 있고, K-pop 콘서트 티켓팅 줄은 팬들끼리 '같은 종족' 커뮤니티를 형성하고, 블루보틀 커피 첫 매장 오픈 줄서기는 "처음으로 맛봤다"는 경험을 공유하기 때문이다.

최근 대기 시간을 줄이거나 효과적으로 활용하는 기술이 빠르게 발전하고 있으며, 특히 미래에는 대기 자체가 불필요한 "줄 없는 사회(Queue-less Society)"가 될 가능성이 높다.

오히려 "대기 시간이 없는 세상"이 되면, 기업이 대기 시간을 활용한 마케팅 전략(희소성, 브랜드 경험 등)을 잃을 가능성이 높다. 애플 제품을 온라인으로 즉시 구매할 수 있다면, 신제품 줄서기 문화가 사라질 수 있기 때문이다. 또 인기 레스토랑이 대기 없이 운영되면, "가치가 높은 곳"이라는 인식이 줄어들 수 있어 오히려 손님이 줄어 들 수 있다.

소비자는 "즉각적인 만족"을 원하지만, 반대로 "기다림의 가치"를 경험하고 싶어하는 이중성을 갖고 있다. 기업들은 기술이 편리함을 제공하는 동시에, 기다림이 주는 심리적 만족감을 고려한 새로운 전략이 필요하다.

미래 사회에서는 단순히 기다리는 시간을 없애는 것이 아니라, "대기 자체를 가치 있는 경험으로 만드는 것"이 새로운 비즈니스 모델이 될 가능성이 높다.